黃國瑜 x 李宜軒：品牌先決的設計心法 | Leo Huang x Yi-Husan Li: Branding Priority as Design Method

平面設計師，不是只有創造獨特視覺美感、編排清晰的資訊，而是可以洞悉品牌，為品牌規劃，找尋到其獨特的定位。瑜悅設計（Transfrom Design）的黃國瑜（Leo Huang）和優仕創意（StudioPros）李宜軒，對於設計所涉及的層面，更是從策略和體驗出發，將品牌放在最優先的位置。宜軒期許自己成為品牌指導（mentor），「找到（品牌面臨的）問題，用視覺美學解決它」；Leo傳神地形容，品牌設計就像是「幫品牌做健康檢查」。

Text by Daniel Chou | Photography by 林軒朗 | Image by Transform Design、StudioPros、JL Design

究竟，單純的平面設計和品牌設計有什麼不同？要怎麼摸透客戶對品牌的真實想法？就讓我們來聽聽他們的設計心法。

從設計異化出整合行銷的專業

由瑜悅設計主理的「UTEE 亮點茶莊聯合品牌」（United Tea Estates Enterprise），就是一個有趣的案子。這個由行政院農委會農糧署、台灣農業旅遊發展協會協力推動的計畫，Leo 除了扮演平面設計師角色，也擔綱統籌，更參與全台 28 家茶行的企劃訪談，負責 Logo、宣傳手冊與包裝、網站設計、展覽執行等服務項目。

以建立五感體驗的茶旅為起心動念，亮點茶莊推出一本精品茶葉的最佳指南，介紹 28 家台灣的頂級茶莊園。主視覺延續品牌的氛圍，以茶葉的輪廓剪影點綴，排版清晰呈現訊息與圖片。

2020年初剛開幕、位於台南安平的康橋慢旅，更讓瑜悅設計從空間籌設開始參與，在年輕化的期待下，協助聚焦在偏離市區、2到4人房型的現實條件，最終凝練成「慢旅」的獨特定位。翻開『慢旅不藏私』《Kindness Day》Vol.1 ，貼心針對單人、雙人、朋友、家庭四種旅客，設計專屬地圖、各推薦 5 個私房景點，徹底落實分眾行銷的概念。另外，還在 Leo 推薦下，促成旅店與日本知名插畫家長場雄（Yu Nagaba）聯名合作，推出帽子、T-SHIRT、帆布袋及別針等系列商品，捕捉年輕旅客的關注和喜愛。讓人理解到，只要掌握品牌核心，設計師有本事一肩扛下品牌行銷、策略顧問的任務。

封面開口設計呼應台南巷弄間的老宅窗櫺，內容則針對單人、雙人、朋友、家庭四種旅人，設計專屬地圖、各推薦5個景點。

設計之前 先戴上品牌和行銷的放大鏡

那麼，該如何充分地認識品牌？「一套理性的設計方法」，兩人不約而同的說。不過，流程固然利於管理和引導客戶，兩人還會因應品牌體質調整作法。

李宜軒（左）、Leo Huang（右）。

Leo 帶領的瑜悅設計團隊，捨棄制式的 SOP，僅設定「評估品牌資產（Brand Equity）」的基本框架，辨識行業別、規模、調性、深度（消費者的好感度和忠誠度、企業內部認同度等等）。具體來說，剛開案他就會請客戶說明目標，並提供產業與品牌關鍵字，例如業別是「餐飲」還是「旅館」、品牌個性是「溫暖」或是「嚴謹」等等。但除了取得品牌端的主觀說明，他更會同時向客戶索取 Google Analytics 的網站流量、社群媒體的使用者輪廓等數據，甚至主動進行市場調查了解消費者觀點。Leo 強調，這是因為「客戶有時候對自己會有錯誤的認知」，唯有取得客觀的市場數據，才能消除錯覺，釐清真正的問題。後續，根據評估出的資產價值高低，偏高的品牌能變動的幅度較低；反之，他就更有機會針對問題，提出具突破性的方案。

宜軒認為，設計師必須深入全貌，諸如產業趨勢、競品、品牌再造成功案例等等，而品牌年紀會大幅影響工作流程。若是成熟品牌，就會根據給定的消費者區隔進行分組訪談來了解偏好，建立出人物誌（Persona) ，主要目標是「優化」，找出關鍵問題和機會點。而面對充滿不確定性的新進品牌，反而得回到資料蒐集與分析，將心力投注在「釐清想法」，如目標客群和相應風格等。好比路徒行旅的案子，經過不斷溝通才鎖定親子和背包客，打磨出「探索體驗」的核心概念，順勢設計入住護照與各樓層圖章，吸引旅人進行一場旅店內的驚奇冒險。

宜軒為路徒行旅設計的備品與文宣，呼應品牌識別的風格與色彩設定，融入「探索體驗」的巧思。

台北車站附近的路徒PLUS行旅，為前作的升級版，鎖 定30–45 歲的旅客，提供更高品質的住宿體驗。

使用者先行 精準的編排與字體選擇

清楚理解品牌需求和問題、規劃與蒐集素材後，才是字體選擇和圖文編排。品牌溝通工作日漸吃重的 Leo，在平面設計上雖需考慮品牌屬性、專案主題，但仍堅持選擇美觀而完整的字型。這裡所提到的「完整性」指的是選擇字重多的字型家族，例如文鼎的明體和黑體，便於客戶日後應用在各式製作物上，而不建議選擇字重不足、時有缺字的字體家族。像「UTEE 亮點茶莊」的宣傳手冊，採用的就是文鼎 UD 晶熙黑體，提供不同字重、字寬、以適應不同情境。宜軒同樣重視字體的易讀性、完整和風格，也特別指出，針對資源寬裕的大公司，她還會傾向建議採用專屬字型，藉此凸顯品牌個性。

「UTEE 亮點茶莊」的宣傳手冊，採用的就是文鼎 UD 晶熙黑體，提供不同字重、字寬、以適應不同情境。

在排版階段，設計師也經常得視狀況妥協，未必能實現理想中的極簡視覺。例如宜軒近期編排的「美感教科書」 — — 國中八年級「公民與社會」，以「教育」為目的，就必須將學生和教育者的需求放在第一順位，無法更動任何審定的教材內容、也必須誘發學習興趣。因此，她必須拋開大面積留白、純粹黑白的設計偏好，為豐富圖文內容設定明確資訊階層、視覺動線，幫助學生快速掌握學習重點；也選用無襯線黑體、放大字距來增加易讀性。宜軒坦白說，「介面設計的經驗幫助很大」，因為網頁或APP在意的是轉換率和移動軌跡，使用者經驗必須凌駕於美感考量。

第三季「美感教科書」與臺灣吧 Taiwan Bar合作，重新設計的國八「公民與社會」中，導入「遊戲化設計」模擬真實的選票。宜軒在其中擔任的是視覺編輯的工作。

合作 源自於雙方的互信

在專業技能的背後，其實還牽涉信任的問題。對宜軒來說，說明過往實績和服務流程、落實之前提及的「設計方法」、引導客戶參與工作坊，都是建立信任的方式。Leo 也提到，在信任和尊重的基礎上，品牌得誠實陳述自己的需求；相對的，設計師也得卯足全力、貼合現實。

以十分尊重設計的三叶和星宇航空為例，Leo 帶著團隊詳細調查競爭者資訊、確定願景，更堅持要「落地」、亦即詳估實際花費。三叶的茶葉罐包裝設計，規劃了同樣罐體搭配不同罐套，來區別不同茶種，目的是降低包裝庫存。而與星宇的合作過程，不光是拍攝菜單選擇的東南亞食材經過反覆確認，逐一排版的 52 張撲克牌更是費盡心思。像是「J、Q、K」牌面設計前，更是深究背後代表的十二位歷史人物、形象元素、手持物意義，又巧妙融入星宇 Logo的 S 型雙機翼圖像。細膩又精準的設計，初次提案才能順利過關。

瑜悅設計為星宇航空規劃設計菜單、備品（含撲克牌）與食物攝影，延伸業主的 CI 規範和 Logo設計，鎖定太空「無重力」狀態，營造漂浮的視覺感受。酒菜單部分，順利奪下今年紅點品牌暨傳達設計獎（出版及印刷物組）。撲克牌，同樣延伸Logo的幾何圖形，應用在外盒和「J、Q、K、A」局部細節中。兩款鬼牌則分別繪製星宇航空的機身和尾翼。

與客戶站在同一陣線上，也代表著適度的開放與彈性。Leo和宜軒雖然都事先聲明三次修改成果的限制，卻仍會視情況放寬。就像疫情，打亂許多業主、尤其是航空業和旅遊業的原定計畫，設計的更動自然在所難免。

創意的靈光一閃 來自生活體驗

談到品牌創新，讓人也不禁懷疑他們的靈感來源。似乎日常生活中累積的消費體驗，正是兩人不可或缺的創意庫。宜軒最近就時常在蝦皮購物上，追蹤直播等動態，甚至在下單購買植物後，回頭分析眾家商品的情境照佈局、光線等宣傳內容，如何影響自己的購物決策。Leo 則熱衷於逛實體店，仔細觀察有形的店面、陳列及無形的服務流程。在米其林二星餐廳態芮（Taïrrior）的規劃案裡，用餐體驗更具體影響了成果。在親訪日本米其林餐廳蒐集資訊時，他留意到餐巾的 Logo 位置，應該設計在餐巾折疊後的正上方，讓饕客入座時一眼看見。這完全違反設計師的美學直覺 — — 將Logo置於整張餐巾的正中央。

Taïrrior 的品牌精神「法式台菜」融合在標誌的視覺表現，Logo 以字首「T」為主軸，Taïrrior 的標誌造型不僅加入了蒼穹概念的圓弧造型，並巧妙的轉化為以手端盤的服務印象，表達出品牌專業一致的服務精神。主視覺形象設計以一系列實驗性質的影像呈現：拼湊交疊各種新鮮的在地食材，呈現成獨樹一幟的「T」字影像，生動地闡述食材組合的多種可能性，並詮釋出法式台味中解構與變化的趣味、與餐廳細膩完整的精緻度。

自媒體與教學，拓展觸角接受刺激

持續地教學甚至經營自媒體，也是兩人不斷升級的不二法門。StudioPros 發起的的 TR Lab（The Rebranding Lab），持續發表品牌研究成果、在地老品牌的再造提案，利於向業主展示成功品牌案例，也刷新不少新手設計師的觀念。瑜悅官網上的「designstar 設計之星」專題，則以兩週左右的頻率，分享一則新銳設計師或創業家的專訪。對Leo而言，最初只是感覺自己有能力建立交流平台，卻讓他備感欣慰地，形塑出媒合設計師與業主的重要資訊來源之一，為設計圈創造出正向循環的一種可能。

designstar 定期介紹設計新星，讓更多設計師可以被認識，也是 Leo 希望可以建立的交流平台。

而兩人積極參與教學，更是不斷鞭策著兩人持續精進。一方面，他們在備課時系統性地整理專業知識、獲得直接的反饋；相對來說，講堂上學生們的熱情、願意付出的大量心力，又反過來打動他們的心，重新檢視工作時對效率的過度追求。

由 StudioPros發起的研究計畫，定期聚會，討論品牌、重塑品牌、實驗品牌。希望帶給品牌主、設計師不同角度的觀點與思考。

面對數位趨勢，放眼「互動設計」的終極境界

Leo Huang（左）、李宜軒（右）。

然而持續進化的數位科技，讓未來充滿挑戰。Leo 直言，「過去設計師從沒想過，作品會用在手錶（穿戴式裝置）上」。近年他不只整合網站的介面設計，也考慮進階到「動態設計」甚至「互動設計」領域。對動畫製作相對熟悉的宜軒，雖然偏愛創意導向較高的平面設計、因而結束IBM iX體驗設計部門的工作，但未來仍會善用UI/UX的實作經驗結合品牌規劃，也考慮擴展到互動設計。

李宜軒受到 JL Design邀請，協力設計文化策進院「 TCCF（創意內容大會）」 的Logo、發展前期主視覺概念。（Credit: JL Design）

透過 Showreel 的呈現，更能了解到宜軒對於品牌是如何溝通。

顯然，只要設計能協助客戶突圍、擦亮品牌價值，Leo和宜軒將不會中止他們求新求變的堅定步伐。未來會有哪些刷新耳目的新作，值得我們引領期盼！

黃國瑜（Leo Huang）

2011年創辦瑜悅設計（Transform Design），他堅持專業而有條理地，掌握企業與品牌的樣貌與事物本質，藉此創造更佳的解決方案。他領導著團隊專注於「品牌規劃」的範疇，提供品牌識別設計、包裝設計、網站設計、藝術指導與各式形象推廣服務，而「Transform」一詞，則體現他「持續改變」的獨特主張，不斷為客戶創造、更新品牌價值。Leo也積極參與多場講座與教學活動，也創建「設計之星」線上平台，訪談創業家和新銳設計師，為設計環境的優化盡一分心力。近日更成立「心田設計 Shintian Design」將設計的熱情投入更具獨立性、創意性、藝文、活動領域。

Transform 瑜悅設計 —— https://transform.tw/

DesignStar 設計之星 —— https://transform.tw/news

李宜軒（I-Husan Li）

畢業於交通大學應用藝術研究所，曾任職於IBM iX 設計顧問團隊，現為優仕創意（StudioPros）負責人兼設計總監。她期許從使用者經驗（User Experience）為出發點，導入品牌及視覺等各⾯向設計，作品⾒長於東⽅元素的多元結合及減法美學，並以創新⼿法凝塑設計的可能性。近年除參與講座等教學活動，也發起TR Lab（The Rebranding Lab 品牌重塑實驗室）計畫，持續在線上發表品牌研究與實驗成果。

StudioPros 優仕創意
https://www.studiopros.work/

The Rebranding Lab | 品牌重塑實驗室
https://www.studiopros.work/the-rebranding-lab

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